De consument legt vandaag probleemloos enkele euro’s extra op tafel om een volledig reclamevrije app te downloaden. Ook reclameblokken op televisie doorspoelen, lijkt stilaan een nationale sport geworden. Dan zit je als sector toch met een probleem?

Ben Jansen: “De consument heeft altijd gelijk, maar moet tegelijk ook beseffen dat die gewenste reclamevrije omgeving – apps, online-content, televisieprogramma’s, of wat dan ook – onvermijdelijk afbreuk zal doen aan wat hij ziet, leest of hoort. Laat ons even terugkeren naar het televisielandschap van voor 1989, toen VTM nog niet bestond. We hadden toen een reclameloze televisie-omgeving, met BRT 1, 2 en 3. Wel, ik ben er stevig van overtuigd dat de televisiekijker vandaag veel tevredener is met wat hij op zijn scherm te zien krijgt – min of meer gratis bovendien – dan in die periode. En jawel, de reclameblokken worden steeds vaker doorgespoeld, maar dat is vooral de verdienste van moderne technologie. Televisiekijkers nemen heus niet alle programma’s op omdat ze dan later de reclameblokken kunnen doorspoelen. Uitgesteld kijken is veeleer een kwestie van puur gebruiksgemak, namelijk kijken wanneer je wil.”

Je kan toch moeilijk ontkennen dat steeds meer mensen zich blauw ergeren aan wat ze online aan reclame voorgeschoteld krijgen?

Ben Jansen: “De waardering voor reclame in een online-omgeving is laag. En toch lijkt het alsof reclame enkel daar nog enige impact heeft. Dat is dus niet zo. In een online-omgeving is de reclame wel anders: korter en steeds meer gepersonaliseerd. Technologie laat dit nu eenmaal toe. Los daarvan heb je natuurlijk wel een punt: onze sector staat voor een uitdaging. We moeten een optimale mix brengen van nieuws, entertainment en reclame. Met respect voor de kijkers, surfers én adverteerders. Dat is een heel fragiele aangelegenheid, omdat de belangen van beide doelgroepen allesbehalve gelijklopen. Een kijker wil gratis kwalitatieve content, zonder reclame. Een adverteerder vraagt een kwalitatieve omgeving met vaste standaarden en een zo hoog mogelijk bereik. Daar zit een fikse contradictie in, en daar moeten we zo goed mogelijk mee trachten om te gaan. Uit onderzoek weten we dat 66 procent van onze kijkers het een faire deal vinden als ze online gratis naar onze programma’s kunnen kijken, maar in ruil daarvoor de reclameblokken niet kunnen doorspoelen. Mensen begrijpen echt wel waarom wij reclameblokken in onze programma’s moeten stoppen. Maar het stoort hen wél als die reclame te irritant, te weinig kwalitatief of in te grote hoeveelheden aanwezig is. Het komt er dus op aan een goede balans te vinden.”  

Zit die balans vandaag nog goed?

Freek Evers: “Dat hangt volgens mij grotendeels af van het medium. Ik kijk doorgaans online televisie, en daar vind ik de reclame best aanvaardbaar. Probeer ik online het nieuws mee te pikken via een krantensite, dan is de balans in mijn ogen ver zoek. Voordat je aan de inleiding van een stuk toe bent, heb je al drie of vier boodschappen of banners achter de kiezen. Terwijl je op dat moment als consument uitdrukkelijk op zoek bent naar informatie. Niet enkel als consument maar ook als journalist vind ik het een behoorlijk lastig verhaal: ik probeer online een bepaald publiek te bereiken, maar die lezers moeten zich eerst voorbij een betaalmuur worstelen en krijgen vervolgens ook nog een aantal reclameboodschappen te verwerken. Met andere woorden: ze betalen voor die informatie, maar dan nog moeten ze zich een weg banen door de reclameboodschappen.”

Ook de papieren krant staat al decennialang boordevol advertenties, maar die slaan je veel minder rechtstreeks in het gezicht. Online is er geen ontsnappen meer aan.

Freek Evers: “Dat klopt, en dat heeft in mijn ogen vooral te maken met de wijze waarop nieuws online gebracht wordt. We schrijven de stukken net zoals we ze voor de krant schrijven. We illustreren ze met dezelfde plaatjes, maar tegelijk hebben we er geen idee van hoe die lezer op onze website terechtkomt: via Facebook, Google, een nieuwsbrief, rechtstreeks, noem maar op. De context die een nieuwssite aanbiedt, is daar vandaag nog onvoldoende aan aangepast.”

Ben Jansen: “Ik denk dat ook de reclamesector daarin zijn verantwoordelijkheid heeft. Ik begrijp de ergernis van Freek, en dus moeten wij nog veel beter luisteren naar wat de eindgebruiker wil. We moeten minder en betere online-reclame beogen en de relatie met de consument herstellen. Reclame moet relevanter, interessanter en niet te ‘intrusief’ zijn. Koken kost geld, dat is zeker, maar laat ons daar wel op de juiste manier mee omgaan. Dat is toch ook exact wat een goede marketeer moet doen?”

Met zijn allen falen

Als we dan even mogen vooruitblikken: waar is de reclamesector anno 2018 echt naar op zoek, met al die nieuwe technologie in het achterhoofd?

Ben Jansen: “Technologie zal ons helpen om een intelligentere connectie te maken tussen content en reclame aan de ene kant, en gepersonaliseerde reclame op het juiste moment aan de andere kant. Machine learning staat daarin centraal.” “Dat neemt niet weg dat we inderdaad zoekende zijn. Iedereen zweert nu bij gepersonaliseerde reclame, maar tegelijk wijst alle onderzoek uit dat net de brede niet-gepersonaliseerde reclame levensnoodzakelijk is voor het succes van een merk. Met andere woorden: perceptie en realiteit komen niet altijd overeen. Het is zoeken naar de toegevoegde waarde van elke vorm van communicatie. En vaak is het een en-en-verhaal in plaats van een en-of-verhaal.”

Freek Evers: “Dit is natuurlijk wel bijzonder interessant, zeker in de wetenschap dat we in de media haast enkel nog Google en Facebook achternahollen. Vroeger hadden kranten of televisiezenders zelf hun advertentieruimte onder controle. Vandaag zetten sommige uitgevers op hun website de deur open voor tientallen partijen die op een niet-transparante manier met onze persoonlijke data aan de haal gaan en die doorverkopen. Ik begrijp niet waarom die deur open blijft staan en dat die controle online volledig uit handen gegeven wordt. Al heb ik wel het gevoel dat het tij stilaan aan het keren is.” 

Misschien vind ik het als consument wél handig dat ik na het boeken van een vlucht naar Barcelona via Facebook of andere sites overstelpt word met goedkope hotelaanbiedingen in die stad? 

Ben Jansen: “Kijk vooral even mee (klikt een Bumba-filmpje aan op YouTube). Ik ben een man, klik op Bumba-content en krijg dan reclame van Dove voorgeschoteld. Waar zit de logica? Is dit dan die veelbesproken gepersonaliseerde reclame waar iedereen de mond van vol heeft? En kan jij me dan uitleggen waarom een gigant als Unilever hiervoor blijft betalen? Dit is waarom zoveel mensen intussen een afkeer hebben van online-reclame. En ook ik stoor me hieraan, al hoor je me niet zeggen dat wij nooit fouten maken. Ik vraag me af hoe het mogelijk is dat een bedrijf als Google – dat wereldwijd koploper is in de ontwikkeling van slimme algoritmen – dit soort reclame voor vrouwen tussen pakweg 35 en 44 toelaat in kinderprogramma’s? En wat schiet jij er als reiziger mee op dat je, ook nadat je al lang een hotel in Barcelona geboekt hebt, toch nog elke dag 86 nieuwe hotelpromoties voorgeschoteld krijgt? De rol van technologie op de impact van online-reclame is groot. En die impact zal nog toenemen.”

Waarom dromen alle adverteerders vandaag dan hardop van gepersonaliseerde reclame? U stelt dat het niet werkt, Google bewijst dat het niet werkt.

Gigantische versnippering

Iets anders dan: bedrijven proberen hun boodschappen ook steeds meer op andere manieren tot bij het publiek te krijgen: via content marketing, reclame verpakt in journalistieke verhalen, influencers op YouTube… Dreigen klassieke media en advertentiekanalen zo niet een steeds groter deel van de koek kwijt te spelen?

Freek Evers: “Hier raak je een interessant thema aan: de decentralisatie van media. In het oude, klassieke model filterden media haast nog alle boodschappen, van nieuws tot reclame. Traditionele mediabedrijven zijn die controle stilaan aan het verliezen. Alles raakt steeds meer gedecentraliseerd en de gebruiker zelf krijgt daar steeds meer controle over. Via Facebookgroepen en allerlei gespecialiseerde niches en gebruikersplatforms komt er een gigantische versnippering. Daardoor weten ook adverteerders nog nauwelijks waar hun boodschappen precies terechtkomen. Het initiatief verschuift dus richting consument, al dan niet ondergebracht in vaak heel specifieke niches en communities.”

Zullen adverteerders in de toekomst dan ook niet steeds meer op zoek gaan naar alternatieve, wellicht ook naar meer efficiënte kanalen om specifieke doelgroepen te bereiken?

Ben Jansen: “Wellicht wel. Maar het blijft reclame, het is dus aan de sector om daar creatief op in te spelen. Je ziet bijvoorbeeld nu al dat er heel andere reclame wordt gemaakt voor een online-omgeving. Je ziet een trend van klassieke advertenties richting product-integratie en branded content, maar – hoe goed ook gemaakt – het blijft wel reclame.”

Freek Evers: “Als journalist kan je daar natuurlijk wel flink wat bedenkingen bij hebben: als branded content zo goed wordt dat de lezer niet meer doorheeft dat het om reclame gaat, dan hebben wij als media wel een stevig probleem.”

Ben Jansen: “Ik vind die angst misschien wat overdreven. Voor branded content zijn er richtlijnen bepaald. Er wordt bijvoorbeeld altijd duidelijk aangegeven dat het over een gesponsorde boodschap gaat. Lezers of surfers hebben door dat het om reclame gaat, vandaar ook de grote impact van branded content op merken. Al zal de klassieke bulk – van de 30 seconden-spot tot de paginagrote advertentie – ook altijd blijven bestaan. In dat opzicht is het toch behoorlijk veelzeggend dat de grote techbedrijven, van Amazon over Facebook tot Google, vandaag tot 70 procent van hun reclamebudget aan tv-spots (in de VS) besteden, niet?”

Freek Evers: “Het is inderdaad best grappig dat Marc Zuckerberg nu pagina’s in kranten koopt om zich te verontschuldigen voor de privacy-blunders van zijn bedrijf.”

Met andere woorden: op lange termijn is al die onrust bij de traditionele media over verschuivende reclamebudgetten richting influencer-marketing nergens voor nodig?

Ben Jansen: “Je kan influencer-marketing niet vergelijken met het klassieke bereik. Volgens mij is het ook niet voor alle merken inzetbaar. De doelgroep voor influencer-marketing zijn vooral de 16- tot 19-jarigen. Op oudere leeftijd groeit het besef dat die influencers ook gewoon betaald worden voor de content die ze posten.”

Freek Evers: “Dat klopt ongetwijfeld, maar laat ons alle vloggers en influencers nu ook niet meteen over één kam schuiven. Als de niche specifiek genoeg is, zit daar voor adverteerders toch wel toegevoegde waarde in.” Rode draad in heel dit gesprek: de sector is zoekende, probeert nieuwe modellen te perfectioneren, maar bottom line staat er de sector geen echte aardverschuiving te wachten?

Ben Jansen: “Toch wel! De zaken evolueren bijzonder snel, en dat zal niet veranderen, wel integendeel. Mediagebruik verandert snel, en technologie zal ons toelaten om beter om te gaan met ‘de juiste reclame op het juiste moment voor de juiste persoon’. Aan ons om snel mee te evolueren, zonder de kwaliteit en de brand safety uit het oog te verliezen.”

Hoe moet de sector dan omgaan met het hele privacy-vraagstuk?

Ben Jansen: “Ik denk dat maar weinig mensen er een probleem mee hebben om hun data af te geven als ze in ruil daarvoor een betere service krijgen van een bedrijf. Maar als dat bedrijf die data ook op weinig transparante wijze doorgeeft aan andere partijen, wordt het wél problematisch. Kijk naar wat Facebook nu doormaakt. In essentie gaat het hierbij om het verschil tussen waarde en waarden: de voorbije jaren verschoof de balans wel heel uitdrukkelijk naar de pure geldwaarde. Ik verwacht dat bedrijven, ook in een online-omgeving, opnieuw veel meer op zoek zullen moeten gaan naar een aanvaardbaar evenwicht. Bedrijven die dat niet doen, zullen afgestraft worden. Door overheden én consumenten.”

Freek Evers: “Vandaag blijft het allemaal nog behoorlijk wazig: wat geven we op aan privacy in ruil voor ons online-comfort? Niemand weet het echt precies, maar ik kan me amper voorstellen dat de toekomstige generaties op dat vlak niet meer duidelijkheid zullen eisen en resoluut de grenzen zullen afbakenen. (lachend) Ik heb toch wat twijfels als mensen die met reclame hun boterham moeten verdienen plots over waarden beginnen. En nee, ik zit heus niet te wachten op een koelkast die me plots bepaalde melkmerken begint aan te smeren omdat de melk op is.”

Ben Jansen: ”Daar hoef je niet bang voor te zijn. De consument zal echt wel ingrijpen en corrigeren als het te ver doorslaat op dat vlak.”