“Google ‘creative director’ en blanke mannen in zwart T-shirt vullen je scherm.”

Ze vertelt erover in Cantine in Vilvoorde, waar ze is op uitnodiging van Isabel Van den Broeck, managing director van sectorvereniging Creative Belgium. Van den Broeck wil nagaan hoe het gesteld is met de diversiteit in de Belgische reclame-industrie en wil Hanan daarom uitvragen én uitdagen. Er zijn namelijk wel wat kanttekeningen te plaatsen, onder andere bij bovenstaand voorbeeld. Gaat dat bijvoorbeeld echt over een gebrek aan diversiteit of is het vooral het bewijs dat het reclamebureau in kwestie nog een lange weg te gaan heeft als het gaat over flexibel werken? Zou een man in dit voorbeeld niet evengoed het deksel op de neus krijgen? “Klopt”, geeft Hanan toe. “In onze bevragingen getuigde ook een man dat hij plots minder vaak mocht meewerken aan prestigieuze projecten nadat hij vier vijfde ging werken.” Toch is er volgens Hanan nog steeds meer aan de hand in de reclame-industrie. Ze draait haar computerscherm naar Van den Broeck en toont een selectie foto’s. Een overvloed van blanke mannen in zwarte T-shirts vult het scherm. “Dit zijn de afbeeldingen die Google je toont als je de zoekterm ‘creative director’ ingeeft”, aldus Hanan. Van den Broeck kan een lach niet onderdrukken. Ze bevestigt dat ook in België vrouwen ondervertegenwoordigd zijn op creatieve departementen, net zoals mensen van een andere afkomst of achtergrond. Creative Belgium start deze zomer een onderzoek op om dit gevoel te staven.

“In het Verenigd Koninkrijk is amper zestien procent van de creatief directeurs in reclamebureaus een vrouw”, stelt Hanan. “Voor de start van Creative Equals was het zelfs twaalf procent en dat aantal willen we in twee jaar proberen te verdubbelen. Daarom maken we een lijst met dertig ‘rising stars’ in de sector. Zo zorgen we ervoor dat niemand in de reclame-industrie nog een excuus heeft om geen vrouwen aan te werven op hun creatief departement. Hetzelfde proberen we te doen voor andere mensen die te weinig kansen krijgen omwille van hun huidskleur of achtergrond. Voor ons volgende evenement bijvoorbeeld nodigde ik de machtigste Londense vrouwen met buitenlandse roots uit.”

Isabel Van den Broeck: Volgens critici zou wie op zo’n ‘rising stars’-lijst staat toch niet altijd de nodige kwaliteiten hebben.

Ali Hanan: “Ik kreeg die opmerking deze week nog en ze stoort me. Er zijn tenslotte zoveel middelmatige blanke mannen die het wel maken in de reclamesector. Van minderheden verwachten we dat ze twee keer zo goed zijn. Uit onze bevragingen bij meer dan 1.800 werknemers in reclamebureaus blijkt bijvoorbeeld dat wie niet blank is veel beter moet zijn in onderhandelen en het geven van presentaties als hij of zij een kans wil maken in de sector. En vrouwen worden bij sollicitaties geselecteerd op basis van wat ze al hebben bereikt, terwijl mannen worden aangeworven op basis van hun potentieel. Dat maakt het wel heel moeilijk voor vrouwen, onder andere omdat ze vaak enkel voor cosmeticamerken en fabrikanten van haarproducten werken. Zo eindigen ze na vier of vijf jaar in de sector met wat wij een ‘pink portfolio’ noemen. Als ze daarmee ergens ­willen solliciteren, vragen de mannen tegenover hen zich af waar al het coole werk is waar ze naar op zoek zijn. Ook mannen die solliciteren, kampen soms met een gelijkaardig probleem, bijvoorbeeld als ze Afrikaanse of Aziatische roots hebben. De kans dat zij worden uitgenodigd voor een interessante pitch ligt een kwart lager dan de kans dat blanke mannen eraan mogen meewerken.”

Van den Broeck: Misschien vinden vrouwen het wel leuk om voor cosmeticamerken te werken.

Hanan: “En dat mag. Maar we proberen hen wel duidelijk te maken dat ze gevarieerde portfolio’s moeten aanleggen. En niet enkel voor zogenaamd vrouwelijke merken mogen werken. Kijk, het merendeel van de gezinsaankopen wordt gedaan door vrouwen. En toch heeft 55 procent van de Britse moeders het gevoel dat adverteerders hen echt niet begrijpen. Ze zien spots met perfecte blanke vrouwen in witte kleding en vlekkeloze baby’s en denken: ‘Who the hell? Mijn leven is het niet.’ We hebben de ervaringen van vrouwen dus hard nodig in reclamebureaus.”

Van den Broeck: Je zegt dat vrouwelijke creatieven de vrouwelijke consumenten wellicht beter aanspreken, maar je zegt ook dat vrouwen niet enkel voor cosmeticamerken moeten werken. Terwijl die ook door vrouwen worden gekocht.

Hanan: “Het probleem is vooral dat blanke mannen wél voor alle soorten merken werken. Nu gebeurt het nog te vaak dat een blanke mannelijke klant iets brieft aan een blanke mannelijke reclamemaker, die op zijn beurt aan de slag gaat met een team vol blanke mannen. Tijdens het hele proces bekijkt geen enkele vrouw of niemand met buitenlandse roots de campagne. Daardoor worden er nog altijd campagnes gelanceerd die de markt beter niet hadden gehaald. Soms zie je reclamespots waarvan je zeker weet: had iemand met andere roots die campagne vooraf gezien, was ze waarschijnlijk niet gelanceerd. Zeker in tijden van sociale media dreigt het gevaar dat je merk hier meteen voor wordt aangevallen. Een bedrijf als General Mills wil daarom dat hun reclamebureau voor de helft uit vrouwen bestaat en voor twintig procent uit mensen met een andere huidskleur dan blank.”

Van den Broeck: Zijn dat soort eisen toch niet vaak alleen maar windowdressing?

Hanan: “Sommige bedrijven laten bepaalde bureaus toch al niet meer deelnemen aan hun pitch. Andere geven hen een jaar om zich te verbeteren en met een strategie te komen om meer diversiteit binnen te halen. Anders vliegen ze van de lijst. Toch nemen veel van die bureaus nog maar weinig actie. Als ik aan CEO’s uit de reclamesector vraag hoe hoog het percentage is van jonge ouders die terugkeren naar het bedrijf, trekken ze meestal bleek weg. Hetzelfde gebeurt als ik hen vraag naar diversiteit in huidskleur. En dan moeten er nog zoveel vragen volgen. Hebben ze bijvoorbeeld een transgenderbeleid? Hebben ze een beleid voor mensen met een fysieke beperking?”

Van den Broeck: Natuurlijk heb je diversiteit nodig, maar je hebt toch vooral de juiste persoon voor de job nodig? Positieve discriminatie is toch ook een valkuil?

Hanan: “Als je geen doelen opstelt, zullen bedrijven zich toch niet aanpassen. Een van de grote Britse bureaus kon bijvoorbeeld geen enkele vrouw voordragen voor onze lijst van ‘rising stars’. Dat zegt genoeg. Terwijl de helft van de jonge mensen die afstuderen in de reclame vrouwen zijn. Maar door het ontbreken van rolmodellen krijgt iedereen die geen blanke man is van bij het begin van de carrière al onbewust de boodschap dat doorstoten naar de top voor hen geen optie is in een reclamebureau. Daarom raden we die bureaus aan om actief op zoek te gaan naar diversere profielen wanneer er een blanke man vertrekt.”

Van den Broeck: Is het risico van zo’n aanpak niet dat bedrijven gewoon vakjes gaan afvinken: nu hebben we een homoseksuele man en een Aziatische vrouw nodig?

Hanan: “Kijk, in veel bedrijven krijgen werknemers een bonus als ze een vriend aanbrengen als nieuwe medewerker. Als je de personeelsmanagers dan niet vraagt om een diverse lijst aan te leveren, zullen ze vrienden en vrienden van vrienden blijven aanraden. Dan blijf je aanwerven uit een kleine poel van mensen. Terwijl er echt wel andere mensen te vinden zijn. Alleen houden de blanke mannen nog te veel van hoe het er momenteel aan toegaat. Een recruiter uit de reclamesector vertelde me over zijn ultieme manier om te weten te komen of hij iemand wil aannemen: de pubtest. Als hij een uurtje gezellig met iemand kan kletsen op café, dan zit het volgens hem goed. Een andere recruiter ging nog verder en zei me dat hij nooit een persoon aanbeveelt van wie hij de naam niet kan uitspreken.”

Van den Broeck: Is het vandaag dan echt nog ‘Mad Men all the way’?

Hanan: “De Mad Men weten eigenlijk wel dat diversiteit belangrijk is voor de toekomst van de reclame-industrie. Alleen weten ze niet hoe. The evil the good men do, is nothing. Je moet hen dus echt de weg wijzen. Hen erop wijzen welke onbedoelde mechanismen er spelen. Mensen werven bijvoorbeeld graag mensen aan die op hen lijken. Daardoor komen blanke mannen nog altijd makkelijker in de reclamewereld terecht en krijgen ze ook makkelijker een promotie. Oudere blanke mannen, die al een tijdje meedraaien in de reclamesector, zullen zichzelf namelijk in hen herkennen en hen daarom aanmoedigen en extra feedback geven. Uit onze bevragingen blijkt dan ook dat je de helft minder kans hebt om in een reclamebureau promotie te krijgen als je niet blank bent. De kans dat je feedback krijgt, wordt genomineerd voor een award of een mentor hebt, ligt namelijk ook lager. Ook vrouwen krijgen nog altijd minder feedback, want mannen blijven bang om hen die te geven. Stel je voor dat ze gaan huilen. Daardoor leren vrouwen niet om met kritiek om te gaan. Veel van hen stoppen veel van zichzelf in hun werk. Als ze daar dan toch kritiek op krijgen, voelt het voor hen nog vaak aan alsof ze zelf worden bekritiseerd. Wij leren hen dus om hun werk en hun persoonlijkheid te scheiden. Iedereen kan zich trouwens voor die trainingen inschrijven.”

Van den Broeck: Ook blanke mannen in zwarte T-shirts zijn welkom?

Hanan: “Die zijn ook welkom, maar er zijn bepaalde thematrainingen waarvoor ze zich zelden inschrijven. Heb je bijvoorbeeld al eens gehoord van het oplichterssyndroom (impostor syndrom)? Wie daaraan lijdt, is bang dat anderen zullen ontdekken dat hij of zij eigenlijk toch niet geschikt is voor een bepaalde functie. Wel, het zijn zelden blanke mannen die daaraan lijden en een training volgen om ervan af te komen. Daarnaast hebben we ook een programma dat zich specifiek richt op ouders die een tijdlang uit de reclame-industrie zijn gestapt, bijvoorbeeld om voor hun kinderen te zorgen. Hun portfolio is daardoor vaak verouderd. Daarom laten sommige bedrijven hen zes weken lang vrijwillig meedraaien. Daarna kunnen ze opnieuw met relevant werk naar potentiële werkgevers stappen.”

Van den Broeck: In België wordt het belangrijkste rekruteringsbureau voor de reclamesector bemand door vrouwen. Een goede zaak?

Hanan: “Niet per se, want veel vrouwen zijn opgegroeid in een heel mannelijke samenleving. Als je merkt dat agressief gedrag je helpt om succesvol te worden in die samenleving, neem je dat gedrag snel over. Vrouwen zijn soms dus nog harder voor andere vrouwen dan mannen. We moeten dus echt bekijken hoe we het systeem zelf op korte termijn kunnen aanpassen. Hoe we ervoor kunnen zorgen dat echt iedereen in de reclamesector van bij het begin goede ervaringen kan opdoen. Dan zullen meer verschillende mensen ook positief over het bedrijf spreken in hun kennissenkring en zal de diversiteit er automatisch groeien. Daardoor zal het reclamebureau ook succesvoller en winstgevender worden. Er is dus maar één boodschap: dat iedereen welkom is.”

In februari 2019 organiseert Creative Belgium samen met Creative Equals een CREATIVE LEADERSHIP-workshop.
Meer info via info@creativebelgium.be.