HOLE 1 - Wat voor iemand was je moeder? En bij uitbreiding het nest?
“Mijn vader en moeder, dat was ‘An officer and a gentleman’. Vader was officier, en moeder was helemaal Debra Winger. Hij is haar ook letterlijk uit het café van mijn grootmoeder in Antwerpen komen halen om haar ‘Up where we belong’-gewijs mee te nemen. Dat was tekenend voor het gezin: er was enorm veel romantiek, met de goeie en de slechte kanten. Want er was ook veel dramatiek. Elke conversatie moest een sterke prestatie zijn. Alsof er in elke hoek van de kamer een camera stond. Het waren schatten van mensen. Moeder is veel te jong gestorven, en vader heeft dat nooit verteerd.”

JM - Ze hebben jouw succes dus niet gekend
“Nee. Ze hebben mij enkel als rebellerend kind gekend. Ik heb af en toe wel gedacht dat het mooi zou zijn als ik kon tonen dat het allemaal goed is gekomen. Ik weet dat ze trots zouden zijn. Dat heb ik ook gezien toen ik in ‘79 of ‘80 een brief kreeg van de VRT – toen nog BRT – waarin stond dat ze wel iets zagen in een script van mij. Die brief hing dan de volgende dag ingekaderd aan de muur. (glimlacht) Ik kom uit een heel vrolijk nest. Vader was een soort Belcanto, en moeder zong flink mee. En alle vijf de kinderen zijn zeer creatief in wat ze doen. Mijn broers en zus doen het heel goed, elk in hun eigen vakgebied. En ook al zijn we heel verschillende mensen, we hangen heel erg aan mekaar.”

HOLE 2 - Was je ambitieus?
“André Duval zei wel eens: ‘Mocht Guillaume wat ambitieuzer zijn geweest, hij zou het veel verder hebben gebracht.’ En daar valt wel iets voor te zeggen. Wat is ambitie? Ik zit op café evergreens te spelen, en ik denk: 'Ik zal ze eens in 't Antwerps zingen.' En vijf jaar later staan we met de Grungblavers tien keer voor een volle Elisabethzaal. Maar ik heb dus nooit gedacht: wat moet ik doen om tien keer voor een volle Elisabethzaal te staan? Ik ging er gewoon van uit dat Duval Guillaume zou werken. Maar toch heeft André heel lang en hard op mij moeten inpraten, want ik was er in het begin nog niet klaar voor.”

HOLE 3 - Ondertussen ben je al 10 jaar reclamevrij. Wat doet dat met een mens?
“Niks. En ik mis het ook niet. ’t Was een geweldige tijd. En nu schrijf ik m’n wekelijkse column, en af en toe een boek. En we schrijven en zingen met de Grungblavers. Dus eigenlijk doe ik hetzelfde als wat ik voordien deed. Vandaar wellicht dat ik de reclame niet mis.” (lacht)

JM – Je bent in tegenstelling tot sommige andere ex-reclamemakers de reclame nooit afvallig geweest achteraf.
“Ik ben de reclame altijd afvallig geweest. Dat was ook waarom we met Duval Guillaume zijn begonnen. Het kon anders, en beter. Ik word nog elke dag gevraagd om commentaar te geven bij een of andere campagne. Ik zit nog altijd in de fichebak. (lacht) Maar ik weet hoe intens er in de reclame gewerkt wordt. Om dan als buitenstaander commentaar te gaan geven... neen. Mensen kennen de context niet. Ze denken dat reclamemensen zomaar iets bedenken en dat dat dan zomaar verschijnt. Maar er zijn de opdrachtgevers, er is de wetgeving, en er zijn nog een hoop budgettaire beperkingen en andere obstakels. Het is ongelooflijk moeilijk om iets origineels uit te brengen. En ofwel is het er boenk op, ofwel is het er gigantisch naast. Om de link te leggen met het golfen – ik zal ‘m dan maar leggen als jij het niet doet – kijk naar die mevrouw daar: die gaat afslaan. Dat kan lukken, dat kan niet lukken. En… ’t is mislukt. Maar je lacht daar niet mee. Je doet alsof je dat niet gezien hebt. Soms doe je een shot zo goed als Thomas Pieters, en soms zoals jij nu.” (lacht)

HOLE 4 – Je houdt van taal. Je hoort nog steeds veel elementaire taalfouten in de reclame. Is er geen mogelijkheid om dat gestructureerd te laten filteren en indien nodig te corrigeren?
“Je hebt het over zinnen als ‘Deze week de wortels aan 5 euro?’ Het zou natuurlijk niet mogen. Maar eerlijk gezegd: als ik reclameteksten vergelijk met sommige krantenteksten, dan zijn de reclameteksten vaak beter verzorgd. Copywriters hebben iets meer tijd natuurlijk. En ze worden wellicht ook beter betaald.” (lacht)

HOLE 6 – Don’t drink and drive.
“Er werd vroeger stevig gedronken in de reclame. Toen we met Duval Guillaume begonnen, zijn André en ik van de ene op de andere dag gestopt met drinken. André was er niet helemaal gerust in. Hij wilde er zeker van zijn dat ik geen verslaving had. Dat we niet meer dronken, gaf ons meteen enorm veel energie. En terwijl de meeste reclamemensen op feestjes lallend hun mond voorbij stonden te praten, onthielden wij als nuchtere mensen wat er was gezegd. Dat leverde ons regelmatig een competitief voordeel op. Nu durf ik opnieuw al eens iets te drinken. Maar zelfs na één glas wijn is de drive al niet meer dezelfde.”

HOLE 7 – Reclame moest voor jou vooral goed entertainment zijn. Vandaag moeten campagnes dan weer maatschappelijk relevant en ‘meaningful’ zijn. En zorgt #metoo voor heel wat angst.
“Ik interpreteer #metoo vooral als: ‘Ik heb ook iets te zeggen. En het is niet omdat ik het misschien niet flitsend kan verwoorden dat mijn mening niet telt.’ Ik denk trouwens niet dat de meisjes die over Bart De Pauw hebben getuigd De Pauw aan de schandpaal wilden nagelen. Ik denk dat ze vooral wilden zeggen: ‘Wij willen gehoord worden zodat men tegen die mens kan zeggen dat het niet echt oké is wat hij doet.’”

HOLE 8 - Zal de digitale revolutie leiden tot de ondergang van de reclame?
“Reclame is het tweede oudste beroep ter wereld. Zo gauw iemand iets aanbiedt, moet het aangeprezen worden. Reclame zal dus nog wel even meegaan. En juist omdat veel reclame – ook de digitale variant ervan – zo opdringerig is, zal er altijd een markt zijn voor mensen die zich kunnen opdringen op een manier die mensen niet onaangenaam vinden.”

JM – Is het doorspoelen van tv-reclame verhinderen een slecht idee?
“Absoluut. Maar het is wel kenmerkend voor de tijdsgeest: we bestrijden de symptomen en niet de oorzaak. Je zou ook mensen naast brievenbussen kunnen zetten om te controleren wie reclamefolders rechtstreeks in de papiermand gooit. Zorg er toch gewoon voor dat reclame leuke televisie is om naar te kijken.”

HOLE 9 – Wat zijn volgens jou de beste drie reclamecampagnes of -slogans uit de vaderlandse geschiedenis?
“Ik ga het bij slogans houden. ‘De Tijd. Voor kennis van zaken.’ Door wijlen Willem Lagruyère. Verder: ‘Axion (toen nog Gemeentekrediet). Eerste hulp bij jonge gevallen.’ Door een nog levende Jens. En tenslotte: ‘Laperre. En u hoort er weer bij.’ Geen idee wie dat geschreven heeft, maar ik vind die slogan geweldig.”

JM – En wat is de slechtste slogan die jij ooit hebt geschreven?
“Die lijst is te lang.”

HOLE 10 – Wat biedt golfen jou dat reclamemaken jou niét kon schenken?
“Buiten zijn. Bewegen. Voor de rest is het hetzelfde. Veel proberen en grote euforie voelen als het toevallig eens raak is.”

JM – Waarin ben je beter: golfen of reclamemaken?
“Ik denk dat ik voor reclame maken iets meer aangeboren talent had.”

HOLE 11 – Netwerken in de golfclub, was dat iets voor jou?
“Nee. Ik heb mensen die op het golfcourt wilden netwerken altijd zeer hinderlijk gevonden. Er zijn mensen waarmee ik drie jaar lang elke week gegolft heb voor ik ook maar wist wat ze deden in het leven. Golf slorpt je volledig op.”

HOLE 12 – Hoe zijn die vijftien jaar Duval Guillaume verlopen?
“Als vanzelf. Ik had een goeie partner. En we trokken de beste mensen uit de sector aan. Als medewerker én als klant. Dat maakte het niet alleen een stuk gemakkelijker, het was ook heel aangenaam werken.”

HOLE 13 – Wat had je, terugblikkend op vijftien jaar Duval Guillaume, anders willen doen?
“Van de 1.500 reclamefilms die we hebben gemaakt, zijn er een stuk of vijftig blijven hangen in het collectief geheugen. Die 1.450 andere films hadden misschien iets beter gemogen.”

HOLE 14 – Volg je nog wat Duval Guillaume doet?
“Ik ben er helemaal uit. Ik heb geen idee wie vandaag wat doet.”

HOLE 15 – Publicis heeft je uit je eigen bureau gezet in de week dat je zoon Mattias is gestorven. Ben je daar rancuneus over?
“Nee. Ik had een mooie opdracht van hen gekregen: ik zou de wereld rondtrekken om de Publicis-bureaus creatief te bevruchten. Maar er kwam een nieuwe CEO en die had een ander plan, waarin ik niét nodig was. Mijn ontslagbrief viel in de bus net op het moment dat ik Publicis wilde melden dat ik niet meer voor hen zou werken. Na de dood van Mattias was het voor mij ondenkbaar geworden om de wereld rond te reizen. Maar die nieuwe CEO was me dus voor en zo heb ik nog een riante ontslagvergoeding gekregen.”

HOLE 16 – Wat nu, met dat geld? Investeer je ergens in?
“Mijn dochter trouwt. En ik heb met vrienden een holding opgericht, waarmee we kleine overnames doen in de bouwsector.”

HOLE 17 – Heb je nog een goede raad voor adverteerders?
“Nee, die tijd is voorbij. Doe jij maar.”

HOLE 18 - En voor de reclamemakers van vandaag?
“Laat ik de goeie raad herhalen die ik zelf kreeg van de toenmalige baas van Danone, Marc Verhamme: “Als je succes wil in zaken, dan moet je streng zijn op twee dingen: de kwaliteit van je product, en de kwaliteit van je klanten. Al de rest is bijzaak.”

JM – Dankjewel, Guillaume. Voor alles.